Descubra por que as vendas nas mesmas lojas podem enganar os varejistas. Saiba como melhorar a precisão e tomar decisões baseadas em dados para impulsionar o crescimento dos negócios.
Embora as vendas nas mesmas lojas meçam o desempenho do varejo comparando as vendas ano a ano, elas não fornecem o quadro completo. Percebi a necessidade de abordar esse equívoco durante uma reunião com um grande executivo do varejo de moda.
Ele disse: "Eu me concentro nas vendas nas mesmas lojas porque, se minhas composições estiverem em alta, estamos crescendo e os negócios vão bem."
Concordo que as vendas nas mesmas lojas são importantes. Entretanto, eu precisava explicar que essa métrica pode ser extremamente enganosa.
Por exemplo, ele ignora variáveis críticas, como mudanças no cenário competitivo, variações de pessoal, estratégias de preços, campanhas publicitárias e condições econômicas que afetam o desempenho.
Para obter insights precisos, combine a análise de vendas na mesma loja com métricas de tráfego e de conversão de vendas na loja.
Vamos nos aprofundar no problema com dados reais. Este artigo revela a taxa de conversão aprimorada de uma loja real e explica as variáveis críticas que afetam o desempenho.
Você também obterá insights sobre como tomar decisões informadas e liberar o verdadeiro potencial de sua loja.
As vendas na mesma loja são uma métrica usada pelas empresas de varejo para medir o crescimento da receita das lojas no mesmo período, ano a ano. É uma métrica crucial para os varejistas avaliarem seu desempenho e tomarem decisões informadas para impulsionar o crescimento.
Por exemplo, um varejista usará as vendas na mesma loja para avaliar como as vendas de janeiro deste ano foram comparadas com as vendas de janeiro do ano anterior para a mesma loja. Um aumento de 10% nas vendas seria um bom resultado.
Ao analisar o desempenho geral de uma empresa de varejo, as vendas nas mesmas lojas fazem duas coisas importantes:
Às vezes chamado de vendas comparáveis ou vendas comp, o crescimento das vendas nas mesmas lojas fornece aos varejistas informações essenciais para avaliar o desempenho, identificar oportunidades de crescimento, melhorar a eficiência operacional e inspirar confiança nos investidores.
É uma métrica vital na busca do setor de varejo por um crescimento sustentável e lucrativo. Veja por que as vendas nas mesmas lojas são importantes:
Muitas variáveis afetam o desempenho de uma loja de varejo. Eliminar simplesmente a sazonalidade e as novas lojas para obter desempenho não é suficiente.
A maioria das coisas é diferente ano a ano, o que torna as vendas nas mesmas lojas uma métrica enganosa. Por exemplo:
As vendas na mesma loja são uma boa métrica de desempenho, mas dizem pouco sobre a oportunidade real ou sobre o que está impulsionando o desempenho.
É nesse ponto que entram os dados de tráfego e de conversão de vendas na loja. A combinação da análise de vendas na mesma loja com as métricas de tráfego e conversão muda radicalmente a forma como você interpreta os dados.
Vamos dar uma olhada nos números de uma loja real para junho:
| Junho | Ano passado | Este ano | Mudança em % |
| Vendas | $823,188 | $946,742 | +15% |
| Transações | 2,172 | 2,498 | +15% |
| Média. Valor da transação | $379 | $379 | 0% |
A loja cresceu 15% em uma base de vendas comprada. O valor médio das transações e as margens brutas permaneceram inalterados em relação ao ano anterior.
Um aumento de 15% nas vendas de comp. é um ótimo resultado?
É nessa abordagem que as coisas ficam mais interessantes.
O tráfego da loja em junho aumentou 25% em relação ao mesmo mês do ano passado, e não 15%.
| Junho | Ano passado | Este ano | Mudança em % |
| Tráfego da loja | 8,688 | 10,860 | +25% |
| Taxa de conversão | 25% | 23% | -12.5% |
| Vendas | $823,188 | $946,742 | +15% |
| Transações | 2,172 | 2,498 | +15% |
| Média. Valor da transação | $379 | $379 | 0% |
Considere o tráfego de clientes como "tamanho da oportunidade". Isso significa que a oportunidade de vendas aumentou em 25%. Isso é significativo!
Agora você deve se perguntar: se as oportunidades de vendas aumentaram 25%, por que as vendas aumentaram apenas 15%? A resposta é a taxa de conversão.
A tabela acima mostra que a taxa de conversão para o período foi reduzida em 12,5%, de 25% para 23%. Como geralmente acontece, a taxa de conversão diminui quando o tráfego aumenta.
Levar mais visitantes à sua loja é ótimo, mas somente se você os converter em clientes pagantes.
Superficialmente, um aumento de 15% nas vendas positivas nas mesmas lojas é um ótimo resultado. Entretanto, a adição de dados de tráfego e conversão mostra que a loja teve um desempenho ruim em junho. As vendas comp. também deveriam ter aumentado em 25% se a loja tivesse tido um bom desempenho.
O foco deve ser a revisão das operações da loja e a exploração de todas as oportunidades, sabendo que a taxa de conversão diminuiu em junho.
Só é possível saber o desempenho real da loja com os dados de tráfego e conversão.
Vejamos o mês de julho para a mesma loja:
| Julho | Ano passado | Este ano | Mudança em % |
| Vendas | $899,367 | $809,430 | -10% |
| Transações | 2,373 | 2,136 | -10% |
| Média. Valor da transação | $379 | $379 | 0% |
As vendas de compostos caíram 10%, enquanto o valor médio das transações e as margens brutas permaneceram inalteradas em relação ao ano anterior.
Uma redução de 10% nas vendas de comp. é um resultado ruim?
Essas são conversas comuns para a maioria dos varejistas. Com os dados disponíveis acima, presume-se que o tráfego esteja impulsionando o volume de transações e os resultados de vendas.
Consequentemente, a equipe de marketing é frequentemente questionada em relação ao baixo desempenho. A suposição é que seus esforços de marketing não geraram tráfego suficiente de clientes.
Novamente, é aqui que a conversa fica mais interessante.
A tabela demonstra que o tráfego da loja caiu 20%. No entanto, a taxa de conversão aumentou em 12,3%, de 22% para 24,7%.
| Julho | Ano passado | Este ano | Mudança em % |
| Tráfego da loja | 10,786 | 8,628 | -20% |
| Taxa de conversão | 22% | 24.7% | +12.3% |
| Vendas | $899,367 | $809,430 | -10% |
| Transações | 2,373 | 2,136 | -10% |
| Média. Valor da transação | $379 | $379 | 0% |
Uma redução de 10% nas vendas nas mesmas lojas poderia ser melhor.
No entanto, a situação poderia ter sido muito pior se a taxa de conversão não tivesse aumentado no período. Os números de vendas na mesma loja teriam caído em 20%.
Por um lado, julho foi muito pior do que se pensava inicialmente, pois o tráfego de clientes e as vendas caíram 20%.
Por outro lado, a loja teve um desempenho melhor em uma oportunidade cada vez menor.
Portanto, é necessário investigar a estratégia de marketing. O tráfego da loja caiu 20% no mês, não 10%.
Os exemplos apresentados acima são reais. Esse cliente varejista começou a trabalhar com a Skyfii em maio e rapidamente descobriu o valor de ter dados de tráfego e conversão para analisar o desempenho geral.
A empresa vinha usando dados de vendas na mesma loja há anos e estava tomando decisões incorretas.
Sem as contagens de tráfego da loja e os dados de conversão de vendas, a análise do desempenho da loja usando as vendas comp. é incompleta e potencialmente enganosa.
Os dados de tráfego e conversão permitem que você entenda o desempenho real de suas lojas.
Descubra a verdade por trás das vendas nas mesmas lojas e evite métricas enganosas que prejudicam sua tomada de decisões.
Obtenha uma compreensão abrangente do desempenho de sua loja com dados precisos de tráfego e conversão.
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Respostas a perguntas comuns sobre métricas de vendas no varejo.
No varejo, "comp" é a abreviação de "comparável". É uma métrica que compara o desempenho de vendas de uma loja específica ou de um grupo de lojas em um período definido, normalmente ano a ano ou trimestre a trimestre.
As vendas de componentes, também conhecidas como vendas nas mesmas lojas ou vendas em lojas comparáveis, ajudam os varejistas a avaliar o crescimento orgânico ou o declínio de seus locais existentes.
Os fatores que influenciam o crescimento das vendas nas mesmas lojas no varejo incluem:
Os varejistas devem monitorar e analisar esses fatores para tomar decisões informadas.
As vendas nas mesmas lojas concentram-se no desempenho das vendas das lojas existentes em um período específico, normalmente com crescimento ano a ano. Exclui as vendas geradas por lojas recém-abertas.
Por outro lado, o total de vendas é a receita geral gerada por todas as lojas, incluindo as existentes e as recém-abertas.
As vendas totais fornecem uma perspectiva mais ampla do desempenho geral da empresa, enquanto as vendas nas mesmas lojas medem o crescimento ou o declínio das lojas existentes.
Os varejistas podem aumentar o crescimento das vendas nas mesmas lojas melhorando a experiência do cliente, implementando campanhas de marketing eficazes, otimizando os preços e as ofertas de produtos e aproveitando a análise de dados.
Para calcular as vendas na mesma loja, siga estas etapas:
A porcentagem resultante representa o crescimento das vendas nas mesmas lojas para o período escolhido. Ele indica o desempenho geral das lojas selecionadas, eliminando o impacto da abertura ou fechamento de novas lojas.